据江苏省广播电视总台江苏新闻报道，泰州外来务工人员王先生15岁的儿子小兵，半个月前开始使用王先生手机玩直播，在主播怂恿下开了7个不同的账号进行充值打赏，短短半个月花掉王先生信用卡里9万多元。近年来，网络表演（直播）行业发展迅猛。今年5月，中国演出行业协会网络表演（直播）分会发布的《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，截至2020年底，我国直播用户规模已达6.17亿，全行业网络主播账号累计超过1.3亿。网络表演（直播）行业市场规模高达1930.3亿元，其中行业75%的收入来源于打赏分成。网络直播平台“打赏”功能为平台存续和发展提供了物质基础，但“直播打赏”引发的社会矛盾也日益突出。笔者在中国裁判文书网上以“打赏”作为关键词检索发现，近年来发生的此类案件数量呈增长态势。
“直播打赏”市场机制运作，源自多元主体共同推动。直播平台企业为了维系平台运营并增强平台影响力，需要通过“打赏”激发主播直播热情，进而吸引用户关注；主播通过直播获取“打赏”收益（通常也是主播的主要经济来源）；金融机构出于促进资金流通和融资营利目的，积极参与“直播打赏”消费市场，以释放资金的流动性。这些主体对“打赏”机制的偏好进一步激发平台用户“打赏”冲动。在相对宽松甚至具有诱导性的平台规则下，使得部分平台用户的猎奇心理、从众心理以及渴望得到关注的精神情感被不断放大，并经由“打赏”，在虚拟空间内得到一定满足。
多个主体参与并努力促成的“直播打赏”市场机制，为何会引发社会矛盾？问题的根源在于，这些参与主体未必能够为自身行为所带来的全部后果承担责任，一旦“直播打赏”行为影响外溢，波及其他社会成员，社会矛盾便可能呈现出来。一方面，在“打赏”用户的人性需求被刺激的情境下，“打赏”金额容易超出自身可负担能力。另一方面，一些直播平台和主播具有最大化“打赏”收益的营利动机，他们不仅有意诱导用户放任欲望，更会对其需求进行迎合，致使有些直播内容违反公序良俗。
治理“直播打赏”引发的社会问题，需要依托“规则”实现。由规则所承载的责任设计，可以在行为主体责任范围内将“打赏”行为潜在的“外部成本”纳入治理范畴，从而优化平台“直播打赏”机制。其具体做法是要规范权责配置，促使“打赏”活动中多元参与主体对自身行为责任后果进行审慎评估和理性预判，以确保责任可负担，从而防止“直播打赏”出现不当行为。
在治理依托的规则体系中，国家法律、政策无疑是重要构成。从目前来看，我国民法典已经从民事责任角度规定了无民事行为能力人和限制民事行为能力人的行为效果，保证了未成年人“打赏”可被追回。我国刑法从网络诈骗等角度规定了诱导“打赏”行为可能承担的刑事责任。2020年，国家广播电视总局发布的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》明确要求，直播平台对网络主播和“打赏”用户采取实名认证、差别管理、打赏限额和延期到账等措施。今年，国家互联网信息办公室等七部门联合出台的《网络直播平台要建立健全直播账号分类分级规范管理制度》进一步要求，网络直播平台建立健全直播账号分类分级规范管理制度、“直播打赏”服务管理规则和直播带货管理制度，并对制度规范的方向予以细化。
由此可以发现，在规范治理“直播打赏”中，我国相关法律法规已经明确平台企业是重要的责任主体。因此，平台企业应充分发挥其规制“直播打赏”的自主性，在国家法律框架下，依托其自身特点制定治理规则。同时，相关职能部门，应当在多元社会主体参与、互动、博弈的过程中，有效完成权责配置。通过社会成员、平台企业、行业协会、职能部门等主体的协同治理，规制“直播打赏”，进而实现长效治理。
当然，在多元社会主体参与的“直播打赏”治理体系下，平台企业应该更完善地创设和实施治理规制。首先，平台规则内容具有合法性。法律反映了社会主体关于行为是非的基本判断，法律规则构成了其他社会规则的底线。平台规则作为现代法治规则体系的重要组成部分，不仅不能违反法律规定，还必须成为落实国家法律的重要载体。其次，在国家法律框架下，平台规则的生成需要充分依托评估反馈与市场竞争机制。通过平台规则实现治理，归根结底是对社会成员的自主意识表达尊重。在这个意义上，平台只是手段，人才是目的。平台用户并非是规则的被动接受者，而是平台存在的根基。只有充分保障用户对平台规则内容的评估和反馈权利，以及用户在市场环境下对同类平台服务充分的选择权，推动平台用户切实参与到平台规则的建构中，才能使得这些规则在规范平台运作的前提下，更好地推动平台企业可持续发展。最后，平台规则的实施需要遵循实质公开原则。就“直播打赏”行为而言，平台规则并非获取了用户的概括同意后即可退至幕后。平台规则需要在每一个可能引发行为责任的场景下，通过反复提醒、确认等方式，最大程度地确保行为的发生符合行为主体的理性意愿，使行为主体对自身行为承担责任成为可能。
（作者：□特约撰稿 赵健旭 作者单位：浙江大学光华法学院）