近日，腾讯视频再次宣布涨价又成为网络热议话题。事实上，最近几年，会员费收入和广告收入已成为长视频网站的主要收入来源。
但长视频网站会员费涨价问题一直都颇受关注，究其原因，一方面是因为，会员费虽然在涨，但视频网站广告却越来越多，付费会员的服务体验越来越差；另一方面，会员费和广告都看涨的情况下，视频平台收益却呈日益亏损状态。
之所以会产生这种现象，与长视频版权独家授权模式密切相关。在“注意力经济”背景的催生下，视频网站的发展依存于吸引消费者注意力能力的强弱。在行业长期实践中，长视频网站将大量的运营成本用在做“内容”上，以电视剧集、电影、综艺类等内容来吸引用户。内容成本一直占据长视频网站总运营成本的大头，其中用于购买影视剧集独家版权的费用一直居高不下。
如果用SCP范式来评估长视频行业现状，可以发现，长视频版权独家授权模式有损视频投资者、消费者、生产者各方的价值最大化，不利于行业创新和消费者福利。
长视频网站产业组织分析
如前所述，长视频网站的发展主要依赖于吸引消费者注意，这种注意力表现在平台内用户数量的多少和活跃的程度。在国内市场，用户主要活跃在爱奇艺、腾讯、优酷这三家平台上。爱、优、腾三家平台的市场份额占比超过八成，根据反垄断法相关规定，可以推定其具有一定市场势力。
去年4月腾讯视频宣布涨价，时隔一年再次宣布涨价，连续包月费用已由15元涨到25元。爱奇艺同样也于2020年11月、2021年12月两次对会员价格进行提价。同时，视频网站也在不断拓宽广告类型，主要分为开屏广告、横幅广告、插屏广告、贴片广告、信息流广告等。
而通过对长视频网站营收分析可见，会员服务和在线广告服务的收入一直是收入主要来源。除此之外，还有内容分发收入和其他收入。其中，内容分发收入占比较低。
在成本上，长视频网站运营成本主要包括内容成本、销售与行政性成本、研究与开发成本和其他成本等。近年来，长视频平台不断通过购买影视资源的独家版权来吸引并留住用户。曾有媒体报道电视剧《如懿传》版权费用高达13亿元，内容成本已成为长视频网站的主要运营成本。
从2018年第一季度至2021年第四季度长视频网站的运营成本分析可见，内容成本一直保持占据奇高的比例，远超其他运营成本的总和。而在2018年至2021年间，除芒果TV外，长视频网站一直处于亏损状态。
通过总结分析，从市场结构上看，视频网站产业的市场集中度较高，有导致其他经营者进入壁垒增强的可能，同时产品的服务差别化不大，但功能和技术创新差异化在逐渐加大；从市场行为看，视频网站产业主要包括高价购买版权、提高会员价格、拓宽广告类型行为，忽略用户体验感，以致市场出现严重损害消费者利益的行为；从市场绩效看，视频网站盈利能力弱，资源配置效率低，面临无法寻求合理变现方式的困境。
独家授权模式有损社会总福利
造成长视频网站产业现状的原因与独家授权模式息息相关。知识产权的经济学原理在于促进创新、提高效率。以专利权为例，专利实施许可制度是为了避免大家重复造车，减少市场基础创作成本促进专利实施，推动技术和经济发展。著作权制度也不例外，它与文化事业息息相关，应当在有利于知识传播和鼓励创作者的机制下去保护。所以一旦知识产权被滥用，就会有损市场的竞争、创新和效率。
对视频行业竞争和创新而言，独家授权模式具有一些负效应。头部网站通过独家授权模式占据大量优质资源，拥有绝大多数的用户数量和市场份额，使市场集中度增高。在独家授权模式下，由于授权价格较高，一般只有大平台才有能力获得独家授权，长此以往就会出现“赢者通吃”的情况，逐渐将小平台排挤出市场。
从某种程度上来说，因为畸高的版权费用，独家版权模式不仅不能获得长视频网站所预期的保护正版的效果，反而会滋生盗版。
在独家授权模式下，大型视频平台的市场势力加强，视频创作者就会更加依赖大平台。在与创作者的交易中，就会形成较强的“买方势力”。大平台将小平台排挤出市场后，大平台就会压低价格，攫取创作者的剩余价值。创作者的收益和选择权都减少，无法实现利益和价值的最大化，进而损害创作热情。
同时，各视频网站激烈争夺优质内容的独播权，哄抬版权价格，又为寻求变现损害消费者利益，造成产业整体处于低效状态。实际上，对于视频网站平台来说，增加一个新会员时基本不会产生任何成本，相反，新会员还给其带来收益。因此，在提高会员费价格的同时，因广告过多等问题带来的会员服务体验下降，是有损消费者福利的。
因此，从经济学原理分析，在视频传播领域，独家版权价格过高会产生社会总福利的净损失。因此，应当对视频网站独家授权模式进行规制。可通过取消“独家授权”模式或者在独家授权模式下引入强制转让制度下进行。强制转让制度下，可由监管部门强制头部视频网站将独家版权内容以“公平、合理、无歧视”的原则转让给其他普通视频平台，而普通视频平台不必转让其独家内容。
总之，放开“独家授权”模式，能够带来社会总福利的提升。创作者的选择权增多，既可以选择独家授权，也可以选择同时授权给不同平台。在授权给不同平台的时候，授权价格就会降低，小平台也可以获得片源，市场竞争加强。在授权给多家平台的情况下，各个平台就会展开非价格竞争，努力提升服务质量，增强用户的体验度，比如，减少广告等。
（作者为天津财经大学法学院教授冯博、天津财经大学硕士研究生樊倩洳）