电商平台销量继承之争

数据、算法和算力是数字经济发展的三个关键要素。自原《民法总则》第127条规定数据受法律保护以来，实践中对数据的保护程度不断提高。2022年底发布的《中共中央、国务院关于构建数据基础制度更好发挥数据要素作用的意见》更是将建立数据产权制度作为发挥数据要素价值的重要制度支撑。对数据应予保护已是共识，但以何种方式、给予多大程度的保护尚处于摸索中。从实践来看，目前似乎出现了一种数据保护的泛化现象，即言必称要保护平台的数据，而对其他相关的利益则较少考量。数据保护泛化的最新情形，是电商平台间关于“销量继承”的争议。所谓销量继承，指电商平台上的卖家可将其在其他平台上同一款商品的销量数据提交给平台，并提供相关证据，平台审核确认后，该款商品的销量可以“全网销量”的名义向消费者展示多个平台销量加总后的数据。显然，销量继承多发生于电商平台的“后起之秀”，而已有的销量数据多来自电商平台的“领跑者”。故领跑者（原平台）自然希望禁止后起之秀（新平台）获取和利用相关商品的销量数据。

有观点认为，销量继承是一种“傍数据”行为，构成不正当竞争。否定销量继承行为合法性的理由主要有三点：一是原平台对商品销量数据的形成投入了大量资源，对这些数据享有受法律保护的竞争权益，故未经其同意，其他主体无权处理该数据。二是新平台“不劳而获”地获取并利用销量数据，攫取了原平台的竞争优势，破坏了市场竞争秩序。三是全网销量不符合电商领域商品销量标注惯例，与消费者的普遍认知不符，构成引人误解的商业宣传，侵害了消费者的合法权益。

平台应尊重用户的数据处理意愿

原平台对销量数据的形成投入了大量资源，其对数据享有一定的权益有其正当性，但不可因此而忽视平台用户在数据形成过程中的贡献和权益。数据的特点之一是，其形成过程中往往有多方主体参与，即多方主体都对数据的形成作出了贡献，且数据对多方主体利益都有影响，故都应对数据享有一定的权益。当平台用户是自然人时，该自然人对围绕其形成的数据享有个人信息权。当平台用户是非自然人时，虽不能如自然人般享有个人信息权，但其正当利益亦应得到法律的保护，比如电商平台中卖家的销量数据是卖家声誉的重要体现，且针对自然人用户的算法歧视、霸王条款等，也完全可能发生在非自然人用户身上。因此，数据利益不应由平台“独享”，而应由平台和用户“共享”。

需注意的是，“共享”未必意味着“共有”，也未必意味着对数据的处理总是需要经平台和用户双方的“合意”。否则，“表面上”的合意其实意味着“实质上”的平台单方决定，因为实践中此类合意多通过双方间的用户协议来约定，而用户（无论是自然人还是非自然人）对用户协议的内容事实上没有“议价”能力。为了在一定程度上扭转平台与自然人间事实上的不平等关系，我国《个人信息保护法》赋予了自然人查阅权、更正权、可携权、删除权等诸多个人信息权，允许自然人在一定条件下有权利“单方”决定对数据的处理。以个人信息可携权为例，自然人在符合法定条件时，有权要求平台将其个人信息转移至其指定的另一个平台。自然人的这一权利若交由平台和用户通过合意来达成，很难想象有平台会在用户协议中主动与用户约定此项权利，因为平台总是希望将用户牢牢“圈”在自己平台，而非外流。

同理，平台上的非自然人用户与平台间也往往存在事实上的地位不平等，电商平台“二选一”便是此种不平等的典型体现。因此，允许平台上的非自然人用户对与其相关数据享有一定条件下的单方决定权利，亦是避免平台完全控制数据带来的利益、限制用户自我发展的重要途径。在销量继承情形中，卖家为了避免自己在新平台重走一遍从“零”开始的老路，充分发挥其在原平台已经积累的销售信誉，将原平台的销售数据用于新平台，这一利用原平台的积累来为自己在新平台的发展提供便利的需求，与个人信息可携权中自然人的需求相似。在《个人信息保护法》认可了个人信息可携权的背景下，在非自然人用户场景中，平台卖家的意愿也应优先于平台的意愿得到法律保护。换言之，此时平台用户的自我发展利益应优先于平台的竞争利益。

平台竞争优势的得失并非法律考量的重点

对原平台而言，禁止新平台获取数据的最重要考量，是其竞争优势的减损。但这是商业视角的典型考量，而法律视角则与之不同。新平台获取和利用销售数据确实会提升新平台的竞争力，并同时降低原平台的竞争优势。但原平台竞争优势的减损并非法律要对原平台给予救济的充分理由。换言之，原平台遭受的损害并不是法律要保护原平台的充分条件。在损害之外，原平台还需证明新平台行为的违法性或不正当性。一般而言，原平台主张新平台行为可非难性的理由主要有搭便车不劳而获、扰乱市场竞争秩序。

搭便车是从新平台获取和利用数据的角度所作的评价，但在数据是用户自行提供的情形中，法律上真正要评价的，不是新平台获取数据的行为，而是用户提供数据的行为。因为导致数据出现在新平台的关键行为，是用户向新平台提供销量数据的行为，平台更多地是为用户将数据用于新平台提供了帮助，但该帮助行为本身并不会直接导致新平台获得销量数据。因此，新平台的数据获取行为是否正当，取决于用户提供数据行为是否正当。在用户提供数据行为正当的情况下，新平台的数据获取行为自然也应具有正当性。

虽然法律不在意具体平台间竞争优势的得失，但数据处理行为是否会在整体层面扰乱市场竞争秩序则是法律考量的重要因素。在销量继承情形中，将同一卖家在多个平台的同款商品销量数据加总后展示，似并不会对市场秩序造成负面影响。我们可以想象，若法律允许全网销量的展示方式，导致各平台都采用加总后的商品销量数据，只要这些数据是真实的，便不会对消费者产生误导，其主要影响在于降低了平台本身在消费者评估商品时的重要性，导致处于领先地位平台的优势降低，新加入者能处于更接近的起跑线上。故这种降低会加剧电商平台间竞争的激烈程度，但激烈竞争并不会抑制电商平台行业整体的发展，相反，竞争往往会推动平台不断推陈出新，以更好的服务来获得消费者的信赖。

消费者福祉是法律评价的关键

消费者对平台上商品销量的通常理解，是该商品在该平台的销量。尽管新平台会对“全网销量”的涵义作出解释，但鲜有消费者会去浏览该解释，更毋论搞清全网销量的准确计算方式。因此，客观上会出现平台上“全网销量”的指向与消费者的理解不一致现象。但不应据此得出新平台构成“虚假宣传”的结论。法律否定虚假宣传的关键目的在于避免消费者因虚假宣传而遭受损害，避免消费者误解是保障消费者权益的手段，而非目的本身。因此，虚假宣传的成立除了要满足消费者存在误解外，还应满足该误解会对消费者权益造成实质性负面影响。

在销量继承情形中，只要平台展示的全网销量数据是真实的，则不宜认为该展示会对消费者的权益造成实质性损害。一般而言，影响消费者决策的主要影响因素是商品的质量、价格以及卖家的可信度。销量数据在一定程度上体现了对商品质量和卖家可信度的评价。向消费者展示全网销量数据，不仅不会对消费者的判断产生误导，相反，这能为消费者提供更准确的评估。如果没有销量继承，消费者更难判断新平台上两个卖家的可信度，因为卖家都要从零开始积累销量。因此，提供全网销量不仅不会对消费者利益造成损害，相反，这有助于保护消费者利益，因为消费者基于全网销量能够对商品和卖家作出更好的判断。

综上，否定销量继承行为，事实上会造成平台卖家被局限于原平台，难以充分发挥其销量数据的价值，也不利于消费者更好地判断平台卖家的可信度和商品质量。因数据价值的不断提升，以数据权益为“名”开展商业竞争之“实”成为平台竞争的“新常态”。法律对平台间的正常竞争乐观其成，同时要避免平台用户和消费者的正当权益被平台竞争所“绑架”，成为平台间竞争的牺牲品。（徐伟  上海政法学院佘山学者特聘岗教授）