摘要：互联网时代竞争法应采用何种模式保障消费者利益是竞争法研究的基础问题，也是一个极富时代属性的回应型问题，还是验证本次《反不正当竞争法》修订是否科学的重要指标。受反不正当竞争法最初立法动因、特定经济社会发展阶段特点及立法技术之影响，该法以反射方式保障消费者利益。然基于经济层面互联网商业模式谱写消费者主权，实践层面经营者利益与消费者利益冲突升级、观念层面消费者整体权利意识锐进以及为回应消费者整体利益诉求，证成反不正当竞争法应直接保护消费者利益，并从权益主体、权益内容及权益救济三维度构建反不正当竞争法的消费者利益保护体系。
关键词：不正当竞争；消费者利益；经营者利益；反射利益；直接保护
反不正当竞争法现代化的一个重要标志是将消费者纳入保护对象范围并以特殊方式加以保护。如何为消费者输送来自竞争法层面的特殊保护，是当下全球反不正当竞争法致力探求的重大命题。自2011年以来，互联网领域各种不正当竞争行为在中国呈“井喷式”爆发，给消费者利益保护带来巨大挑战，并且不断冲击传统反不正当竞争法的规制体系。尤其是自2013年以来，中国互联网经济的发展规模与速度远超预期，互联网领域竞争行为的规制、消费者利益的保护等问题成为学界、业界与监管机构关注的焦点。2016年2月25日我国国务院法制办公室公布的《反不正当竞争法（修订草案送审稿）》（以下简称《送审稿》）明确将经营者损害消费者利益、破坏市场竞争秩序的行为纳入不正当竞争行为序列，且赋予消费者诉权。然2017年2月23日全国人大向全社会公开征求意见的《反不正当竞争法（修订草案）》（以下简称《修订草案》）却删除了不正当竞争定义中的“消费者标准”，亦删去了本作为制度创新的消费者诉讼之规定。几易其稿后，2017年11月4日通过的《反不正当竞争法》（以下简称2017年《反不正当竞争法》）增加了消费者标准，确认了消费者利益在竞争行为正当性判定中的重要作用。从《反不正当竞争法》几次审议稿的反复变动看，就消费者利益在该法的角色定位、消费者利益的具体制度设计等问题，学者之间存在巨大争议与分歧。进一步审视，虽然2017年《反不正当竞争法》第2条第2款对不正当竞争的定义加入了消费者因素，彰显了该法极强的回应性，是引领消费者利益保护的重大举措，然其并未彻底实现反不正当竞争法对消费者的根本保护，对消费者利益的定位仍停留于传统的“反射利益”层面，这是否契合互联网经济的发展需求、是否有利于该法立法目的之实现，尤其值得反思。
关于“反射利益”的探讨，可追溯至德国法学家耶林所著《罗马法精神》，其指出“某一法律的或者是经济上的事实超出由法律或者由行为人或权利人原本的意愿规定的作用范围，而对第三人所产生的回溯力，即被称为反射作用。”一种利益被定位为“反射利益”，该利益主体不具备针对妨害其利益的行为人的能力（“法力”），即该利益被侵害时，利益主体不享有请求权，无法提起诉讼以资救济。传统反不正当竞争法视域下的消费者利益即是一种反射利益。
与迅速发展的互联网竞争实践相比，互联网领域竞争法理论层面的研究相对进展缓慢。但学界围绕互联网背景下反不正当竞争法的创新性适用、一般条款的具体化、商业道德认定等依然展开了一些研究。相比于不正当竞争行为规制方面的研究，关于消费者利益保护方面的成果较少。即便学者坦言应侧重消费者利益标准、强化消费者因素的作用、明确消费者权益内容、具化消费者标准的适用机制，但这些研究似乎忽略（或回避）消费者利益的角色定位这一逻辑起点，因而其论证的基础依托不得不令人质疑。
事实上，“为了证立某一逻辑结论的可接受性，必须说明其前提的可接受性或真实性”。互联网时代如何重新定位消费者利益是竞争法研究的基础问题，也是一个极富时代属性的回应型问题，还是验证本次修法是否科学的重要指标。如缺乏对消费者利益角色的理性定位，泛泛而谈反不正当竞争法如何保护消费者利益，显然欠缺论证基点的支撑。唯有重新审视消费者利益在该法中的角色定位，才能进一步论及其在该法的功能与相配套的制度构建。甚至在某种意义而言，消费者在该法角色的重塑将革新反不正当竞争法的立法体例和既有理论架构。鉴此，本文试图从制度变迁的视角阐明反不正当竞争法缘何反射保护消费者利益，检视并反思互联网时代该种保护模式的不足，在此基础上证立反不正当竞争法应直接保护消费者利益，并据此提出相应制度安排。
一、传统保护模式：反射保护
（一）竞争法反射保护消费者利益之表征
反不正当竞争法如何定位消费者利益？欲解答这个问题，需首先回溯反不正当竞争法产生的历史。19世纪欧美各国的市场竞争关系逐步成熟与复杂，出现了规制不正当竞争行为的客观需求。最初，法国法院以《民法典》第1382条为法律适用依据，将一些商标仿冒等行为认定为不正当竞争。随后，以德国、意大利为代表的欧洲大陆国家相继出台了专门的《反不正当竞争法》。而英美等普通法系国家，则以判例法的形式制止商标欺诈（欺骗），并在此基础上发展出规制不正当竞争行为的法律规则。
反不正当竞争法最初对公平竞争的保护局限为对个体利益的保护，即保护经营者商誉免受贬损、商品服务免受混淆以及商业活动中其他形式的损害。反不正当竞争法颁布之初，经营者利益是该法最为基础且直观的保护法益。诚如学者所言：“不公平竞争法最先是为保障诚实企业主而设计。”几乎所有的反不正当竞争法都明确了经营者拥有诉权，甚至部分国家的反不正当竞争法仅赋予经营者诉权。并且，与竞争相关的法规均用于平息经营者之间的争讼，“竞争首先是与企业有关，企业才是最先受到竞争影响的”。这个阶段反不正当竞争法的第一要义在于保障经营者利益，而非消费者利益。故有学者坦言，消费者在不正当竞争行为中是“间接受害”，其损害性质停留于一种“事实上之反射”，即消费者利益虽也是反不正当竞争法所欲保护的法益，但仅限为“反射利益”。或言之，反不正当竞争法虽也具有保护消费者利益之效果，然仅作为“附带效果”。有学者更直截了当指出：“消费者保护仅是维护竞争秩序而产生的附带利益。”由此可知，在该阶段，消费者利益并未纳入反不正当竞争法直接保护法益的序列。
探寻立法原意不得止步于法律语词本身，还需借助各种立法史资料，特别是立法准备资料。曾参与反不正当竞争法立法起草工作全过程的学者在谈及正确理解与处理《消费者权益保护法》（以下简称《消法》）与《反不正当竞争法》的交叉关系时指出，《反不正当竞争法》的着重点在于维持市场秩序，以此间接保护消费者利益，而《消法》的直接目的是维护消费者利益。这从反不正当竞争法的立法表述也可得到印证。1993年《反不正当竞争法》第1条立法目的条款虽明确规定：“保护经营者和消费者的合法权益”，但该法第2条第2款判定不正当竞争的要件却丝毫未见消费者因素。具言之，判定行为是否构成不正当竞争，仅从经营者的视角观之，以行为是否侵害竞争者利益、是否损害竞争秩序为认定标准，而未论及消费者利益，即消费者利益问题仅作为附带性问题处理。虽然2017年《反不正当竞争法》第2条第2款引入了消费者标准，确认了消费者因素在竞争行为正当性认定中的功能。然该法并未为消费者提供根本的权利保障与救济途径。2017年版本有关法律责任的规定（第17条）仅赋予经营者诉权而未规定消费者基于不正当竞争起诉的权利。这意味着反不正当竞争法将消费者利益仍定位为一种反射利益，对消费者利益的保护依然停留于间接、抽象的宣示性层面，遑论创设真正的消费者保护权。进一步观之，虽然本次修法不可不谓大改，然整部反不正当竞争法依然坚持固有的“经营者中心主义”，即其保护光芒通过直接照耀竞争者，再经由竞争者间接反射到消费者，消费者保护仅作为经营者保护的伴随品，消费者利益与经营者利益在该法的地位无法等量齐观。
（二）竞争法反射保护消费者利益之缘由
反不正当竞争法反射保护消费者利益并非受单一因素影响，而是多个因素相互协同作用之结果。具体而言，概有如下几方面因素：
1.经济基础
“权利永远不能超出社会的经济结构以及由经济结构所制约的社会文化发展。”反不正当竞争法反射保护消费者利益，最为根本的因素是生产方式的变革，经济基础是分析反射保护消费者利益的逻辑起点。
第二次工业革命在延续第一次工业革命生产方式的基础上，继续导引社会经济结构的深层次变革，并催生了包括消费问题在内的多种新型利益冲突，也唤醒了消费者等经济群体全新的利益诉求。然而，消费者利益虽然进入了反不正当竞争法的保护视野，但并非是第一顺位的法益。
从世界范围看，各国反不正当竞争法的发展史表明：出台该法的初衷并非着眼于保障消费者利益，而是实现经营者合法权益以及维护客观的竞争秩序。这也与反不正当竞争法诞生之初的经济发展状况相契合。反不正当竞争法面世之初的19世纪中叶，市场竞争关系逐步成熟和复杂化，多数国家正处于市场经济发育阶段，个体主义盛行，此时的市场交易彼此指向相对单一，竞争主要围绕企业展开，交易范围较窄，交易结构呈现微观对称样态，经济主体的行为方式在传递、辐射效应上极其有限，交易的类型相对简单，对应的不正当竞争行为类型样态也较单一，反映在立法中的列举规定不免有限。而与之相关的消费纠纷事件虽时有发生，但仍未大范围进入公众视野，故彼时的立法任务在于保护经营者利益以促进经济发展，反不正当竞争法首要的保护对象是经营者合法利益，而消费者利益仅作为副产品，依附于经营者利益而存在。
我国直到1993年才颁布《反不正当竞争法》，当时正处于社会主义市场经济发展初期，市场竞争并未充分展开，市场经济的建设经验总体比较匮乏，该阶段市场领域的立法大多呈空白或极其简陋状态，相关理论研究也比较滞后，竞争法制定主要引介其他国家的立法，也不可避免地借鉴其他国家反射保护消费者利益之保守做法。
2.社会基础
对权利现象追根溯源必须考察社会生活，因为社会变迁为法律的变革与发展供给动力。反不正当竞争法诞生之初的19世纪中叶，正是经济社会逐步高度社会化的阶段，该阶段经营者与消费者身份开始分离且相对固定化。在自然经济背景下，社会成员多为自身而生产，经营者与消费者身份通常合一。并且，在有限的交易领域，经营者与消费者的身份也经常、彼此互换，他们之间的利益冲突范围有限，也不明显。然而，受经济社会化影响，在现代社会，一方面，社会成员不再仅为自身而生产，经营者及消费者的身份出现分立；另一方面，为适应社会分工的高度发展，社会成员的衣食住行等多方面需要基本上以交换方式获得，经营者与消费者的身份基本趋于固定。这就导致他们之间的利益冲突广泛存于各交易领域，并且呈现激烈态势。在此背景下，如何回应消费者利益保护的现实需求，成为反不正当竞争法不容回避的问题。回应消费者新型权益诉求，是反不正当竞争法保护消费者利益的社会基础。鉴于这个阶段消费者的风险认知未有特别明显变化，直接保护消费者群体权益的诉求未大范围进入公众视野，故反不正当竞争法以反射模式保护消费者利益。这从另一个层面也证明了，人们的权利内容总是与社会发展需求相契合，与权利主体的精神进步水平相匹配，并受制于特定社会发展历程的客观制约，不存在任何“超价值观”及超历史的“权利观念”。
3.法律基础
“几乎所有的法律制定证明，立法主体无法准确预知实践中的全部问题。”传统反不正当竞争法之所以反射保护消费者利益，还有一个重要的原因是立法的“客观不能”。虽然立法主体竭尽所能探寻真理，然囿于有限的判断能力，其对真理之探寻永远是一个不断超越之历程。不管他的认知能力与立法水准如何先进，欲确保与变化莫测的客观步调保持绝对统一，且囊括全部社会主体的需求与利益关系，委实无法实现。这意味着，在制定法律时立法主体可能囿于客观原因而难以考虑某一生活事实，故未在法律规范中对其加以规定。
在反不正当竞争法面世时，立法者基于当时的客观事实，受限于当时的认知水平与社会经济环境，即便当时消费者利益关系已普遍存在，也难以预见到反不正当竞争法保护消费者利益的重要性，故未在反不正当竞争法对该社会关系给予应有的重视。换一个角度看，反不正当竞争法最初意图通过保障诚实企业主的利益以规范市场竞争秩序，并且较好地规制当时的不正当竞争行为。只是由于社会快速发展，立法者不可能预见到善变的未来，伴随竞争逐利行为的肆意扩张，消费者运动此起彼伏，导致消费者利益的保护受到高度重视，进而写入反不正当竞争法且得到进一步的积极保护。
“法条有尽，事项无穷。”作为有限理性的立法主体所编纂之法律必然难以穷尽所有社会事项，其存在漏洞无可避免。我们也应当认识到传统反不正当竞争法反射保护消费者利益的历史合理性。
需要说明的是，这几个要素之间存有某种因果关系的循环，该循环导致要素之间的作用通过一系列传递与变换后，最终又同向作用于自身。从这个角度思考，或可重塑我们对反不正当竞争法法益构造因果关系的认识。
二、反射保护模式之证否
经梳理反不正当竞争法的历史演变及其利益保护结构可知，其始终聚焦于直接保护经营者利益。正如学者孔祥俊教授极具洞察力地指出：“在保护对象上，反不正当竞争法经历了从保障诚实经营者的利益发展到保障消费者利益。不论具体的立法情况与法律依据有何不同，该法最先均重在维护诚实经营者之利益，确保其不受到不正当竞争的侵害。而消费者与公众仅作为评判商业行为是否正当的参考因素；亦即，消费者保护当然受欢迎，但其仅作为一次要因素，而非既定目标。”那么，传统反不正当竞争法反射保护消费者利益的模式是否因应互联网经济的发展、是否与各国反不正当竞争法保护消费者利益的普遍做法相匹配、是否契合消费者利益理性的生长，值得进一步思考。
（一）反射保护模式与互联网经济商业模式的特性相抵牾
互联网领域的商业运营重点适用三种模式，即基础服务不收费，广告与增值性服务收费。具体体现为，网络运营商首先以免费模式攫取消费者注意力，再借助该模式向其中部分消费者推送收费服务，以此达致谋取利润之目的。此外，该类运营商也将免费模式锁定的消费者作为推送其他信息之目标主体，进而在相应市场攫取利润。值得说明的是，部分运营商并未也从未实现盈利，而是借助免费模式锁定消费者，提升目标群体的数量与粘度，在此基础上强化企业价值，从而在资本市场实现融资与其循环融资。可见，此类运营商容身互联网市场乃至制胜之根本在于以免费模式锁定消费者的广度与深度。
据前述可知，就消费者利益保护而言，我国传统反不正当竞争法局限于宣示性层面。虽然个案中有法官在判定行为是否侵害公认商业道德时，谨慎考量了消费者利益，然其始终秉承一种经营者中心主义情结，对消费者利益保护是一种附带的、“工具主义式”的间接保护、反射保护。而这种反射保护方式与互联网经济发展不相适应。作为一种商业模式，或一种经济发展范式，“互联网+”提供的产品或服务最终落脚在是否契合消费者的需求。互联网商业模式的构筑以消费者为起点，故消费者需求是其关注重点。任一生产经营活动均围绕消费者展开，所有的价值创造均围绕其进行。消费者在互联网市场中的交易谈判力量不断强化，大大提升了其在企业生产经营中的作用。而反不正当竞争法反射保护消费者利益的模式选择，无法直接凸显对消费者利益的保护，保护力度尤其薄弱，所达到的保护效果也非常有限。这与互联网商业模式下消费者的裁判官地位截然相反，无以回应互联网经济的发展需求，长久以往，反射保护模式可能成为阻碍互联网经济发展的制度层面因素。
（二）反射保护模式与各国竞争法的保护模式相违背
伴随消费者运动的爆发与消费者对“不知悉市场情况”愈来愈不满意，几乎全部工业化国家再次遭遇不正当竞争挑战问题，各国逐步充分审究是否以及如何保护社会公共利益，特别是保护消费者利益问题。经审慎研究，诸多国家重新审视既有各种市场行为规范，决然扬弃单纯侧重维护经营者利益的做法，着手扩展反不正当竞争法的调整范围，将消费者保护纳入其直接目标。
如瑞士《反不正当竞争法》第1条、西班牙《反不正当竞争法》第1条强调其重在保障消费者利益免受不正当竞争行为之侵害。澳大利亚《公平竞争法》的宗旨为“促进竞争、公平交易以保护消费者且提高澳大利亚人的福利”，以及同等保护经营者利益、消费者利益。欧盟《不公平商业行为指令》（UCPD）也构筑了典型的“消费者主导形象”，不论是UCPD第1条的立法目的，抑或第2条对消费者概念的界定，以及第5条消费者标准条款，甚至是其司法实践，均贯彻了直接保护消费者利益的思维。
虽然，不同时期不同国家反不正当竞争法对保护消费者利益的规定和实际做法有所差异，但一个主要基调是：反不正当竞争法调整范围不断扩大，逐步重视保护消费者利益，对消费者利益的定位均呈现从反射利益迈到直接利益的过程。相较而言，我国反不正当竞争法反射保护消费者利益的模式已然滞后于国际发展趋势，难以匹配互联网时代的发展需求，与消费者主权的应然状态背道而驰，可能造成反不正当竞争法保护消费者利益的立法目的落空。
（三）反射保护模式与消费者整体利益理性的生长相背离
社会发展史也是一部人类追寻利益之历史。人类利益理性在不同历史时期的发展水平与价值取向呈现显著差异，人类社会的演变也是社会主体利益理性不断成长的过程。反不正当竞争法采取反射保护消费者利益的做法与消费者利益理性的自觉属性、预期属性及批判属性不符。
首先，是自觉属性。所谓自觉属性，意指利益主体能动、自觉地依照社会共同体所普遍认同的习惯与规则行动，从而型构有序、稳定的社会生活，并维护现存的权利及法律制度。该社会秩序的生成乃利益主体的理性自觉之最高表达形式，亦是法治理性之基本形态。而反射保护消费者利益的模式与各国反不正当竞争法通行的直接保护模式做法不同，反射保护模式并非按照社会主体共同认可的模式行动，故与消费者利益理性的自觉属性不符。
其次，是预期属性。通常，利益主体可基于一般规律，采用逻辑规则，凭借对“规律—趋势”的认识模型，对将来的利益行为与利益实践予以设计、评估与预见。而反不正当竞争法固守反射保护模式，无法匹配消费者整体对自身利益行为及利益实践的理性认知，亦与消费者利益理性对未来的合理评估不匹配。
再次，是批判属性。所谓利益理性的批判性，意指利益主体自觉、能动地对所涉行为进行主观认知、评判与反省。消费者整体利益理性得以通过深入审视当下社会的利益活动，反思相关利益行为，以此强化、矫正社会整体的价值取向，规范人们的利益行为。而反射保护模式作为特定历史阶段的立法产物，对消费者利益保护相当有限、被动，未能与消费者整体的主观认知、价值取向相适应，从这个角度看，反射保护模式与消费者整体利益理性的批判属性有所背离。
（四）反射保护模式与消费者整体自我价值的确证相冲突
社会主体更新其法律观念与权利观念，有利于推动其认真反省蕴含于文化潜意识中的不合适制度观念，进而确保其在思想上快速跟上法律制度革新之潮流，这有利于减小革新法律制度之阻力，提速法制的革新进程。此外，社会主体更新其法律观念及权利观念也得以推进主体及时掌握相关法律知识，培育其对新型法律制度的认同感与归属感，便于行为主体全面实施新法律制度以及力促社会正义与保障现有法律制度。权利主体本身对待权利的态度也是制约法律发展与权利创制的重要因素之一。消费者主体对消费者利益的态度在很大程度影响其权益的实现程度。从心理上而言，法律发展对于主体价值的肯定与弘扬，抑或在法律上不断扩展权利主体的范围，能彰显主体自我的不断超越与成熟。
反不正当竞争法中消费者利益角色的更新与消费者整体自我价值的确认与肯定有重要关联。传统反不正当竞争法并非平等维护每种利益，消费者利益保护即为明证。消费者利益之所以无法与经营者利益相提并论，获得反不正当竞争法的同等保护，也无法获得反不正当竞争法的充分、全面承认，其中一个重要原因在于这个阶段消费者整体对其自我价值未予充分确认与肯定。
然而，伴随现代大工业生产、复杂社会交往以及社会互动，主体不断觉醒，权利意识有所提升，加之平等观念及民主法制观念日益深入人心，消费者整体逐渐确证其自我价值，这也要求反不正当竞争法重新审视消费者利益保护的重要性。“主体的价值应在法律上获得尊重、肯定和承认，主体的自由和权利需由法律进行确认、维护与保障，限制与约束在很大程度上变为次要考虑的事项，一切以主体为中心的启蒙进路说明了这种现代型法律创制转变的价值取向，即应凸显主体权利在立法中的核心位置。”反不正当竞争法固守反射保护模式，显然与消费者整体对自我价值的确证不相契合，与权利主体对权利的整体态度与认知有所抵牾。
三、直接保护模式之证成
（一）各国竞争法直接保护消费者利益的缘由
回顾和审究各国反不正当竞争法发现，其逐渐“从单纯业者间的竞争伦理，扩张为消费者取向，涵盖垂直交易面的市场伦理，在发展上可说是一脉相承”。各国反不正当竞争法直接保护消费者利益的原因大致如下：
首先，也是最为关键的，取决于不同经济社会发展进程对相应立法价值取向的选择。不同的经济社会发展阶段，主体利益的保护需求与权利的现实状态必然呈现较大差异，利益保护的重心也应当随之调整。
在市场经济孕育阶段和发展初期（即反不正当竞争法诞生之初的19世纪中叶），经济发展作为第一要义，与之相应，为经营者提供相对宽松的自由竞争环境是该阶段立法之重点，故对应的法律表达是侧重经营者利益而疏忽消费者利益。此外，该阶段经济主体的组织结构比较单一，行为方式的影响与辐射有限，不正当竞争行为的危害并未直接反映到消费者身上，消费者利益仅作为一种观念存在。故该阶段的立法侧重点是保护经营者合法利益以保障市场自由、公平竞争，此时消费者利益无法与经营者利益相提并论。
直至19世纪末、20世纪初，主要资本主义国家逐渐步入垄断资本主义时期，经济的发展助推了市场结构的演变，垄断打破传统市场力量的既有均衡，企业为攫取高额利润，以垄断资本甚至滥用市场支配力控制消费品的生产及销售。垄断经营者与消费者之间的交易能力悬殊愈来愈大，尤其是受科技及现代营销技术发展的影响，消费者的自我保护能力被进一步削弱，损害消费者利益的事件频频发生。特别是在二战以后，日益激烈的市场竞争倒逼企业改变既有营销策略，其纷纷扬弃原先单线条的促销方式而代之以积极进攻型的促销方式。在此背景下，消费者结构性弱势地位日益凸显。与之相伴的是作为新抗衡力量的消费者团体逐渐发展以及不断喷涌的消费者运动。
此时，为市场多元主体提供稳定的交易环境、平衡多元主体利益则成为新时期的立法目标。这是因为：随着社会分工的细致化、专业化以及各类交易的频繁化、类型化，竞争不断加剧，市场交易的积聚、辐射与传递效应迅速强化，传统具有指向性、微观对称的交易结构被交错、扩大与延伸，不正当竞争行为竞相涌现，对市场秩序的破坏不再简单限于损害竞争对手的利益，也波及消费者利益。此种情况下消费者利益逐渐被深入解读，进而写入反不正当竞争法，成为该法的重要保护法益。然此时仍存在间接法益和直接法益之分，决定消费者从间接法益迈向直接法益的根本，则取决于消费者在经济社会发展中所起的作用以及法律对该情况的评估和反馈。
其次，不断喷涌的消费者运动对促进消费者保护、增强社会主体的消费维权意识、力促相关法律制度及市场监管之完善，意义重大且深远，尤其在助推各国反不正当竞争法直接保护消费者利益方面，起着至关重要的作用。此外，反不正当竞争法直接保护消费者利益，也取决于以消费者团体为代表的新抗衡力量（也就是“消费者力量”）的逐渐生成与发展。消费者力量作为继“市场力量”“国家力量”之后的第三元力量，有力弥补了市场竞争与国家干预市场竞争之缺陷，促进了反不正当竞争法的实施及该法结构的变革，对提升社会福利发挥了积极作用。最为关键的是，消费者力量在很大程度上推动了消费者利益的革新，进而最终有利于消费者本身，这反映在反不正当竞争法中，则是促使其从作为该法的反射利益蜕变为直接利益。
（二）我国竞争法直接保护消费者利益的证立
权利既需要审慎的思考与精湛的立法表达，也需要因应社会的发展而不断革新和积累。受限于特定经济社会发展阶段特点的影响，传统反不正当竞争法仅以反射利益定位消费者利益。但时代的发展对消费者利益保护有更大的制度需求，当下正处于互联网经济快速发展的阶段，此时的社会经济形势需要对反不正当竞争法中消费者利益的角色作重大变革。互联网时代中国反不正当竞争法应直接保护消费者利益，其原因概有以下几方面：
1.经济层面：互联网消费者主权
不同经济运行背景下，市场参与者所处的地位及扮演的功能呈现很大差异。比如，在计划经济背景下，政府俨然是经济系统运行之主导者，几乎所有的生产经营活动均由政府掌控。此时，政府无疑作为财富之创造者，整个经济浸透浓郁的政府本位色彩。而在此后的市场经济发展过程中，经营者逐渐扮演经济运行系统的主导者角色。亦即，该阶段经营者作为财富创造主体，经济生活中渗透着“企业本位主义”，用户仅是被动接受企业的产品。在今天乃至未来迈入互联网帝国主义时代，用户将成为财富创造主体，书写“用户本位主义”。
互联网经济是典型的“注意力经济”，经营者之间的竞争本质是吸引用户注意力。正如著名经济学家赫伯特·西蒙在评估、预测当前经济发展趋势时所言：“伴随信息产业的大力发展，有价值的已不再是信息，而是消费者的注意力。”用户的注意力已成为一种稀缺资源。互联网经济的经营模式迥异于传统经济，企业盈利的重点并非争取信息，而是力图使自身提供的信息吸取用户眼球。考虑到用户的注意力必然有限，面对铺天盖地的互联网信息，用户几乎很难一一关注。如何获得用户的注意成为经营者攫取竞争优势的核心所在。互联网经营者唯以独特的手段、方式提供产品、服务，才能获取、积聚消费者的注意力，进而将这些注意力转化为经济利益。互联网经营者掌握、集聚的消费者数量是其从事竞争的最有力武器。
受互联网商业模式的影响，经营者盈利的核心在于凭借自身核心竞争力业务开展创新，逐渐提升用户黏度与用户规模，从而最终提高经营者的市场份额与盈利能力。用户不再居于价值链最下游，也不再是企业用以交换、谋取利润的媒介，而成为企业最重要的资源、“合作方”或“内容的提供者”，消费者兼具多重身份而存在。消费者成为经济发展的主导力量，与其背后的市场结构与经济实力高度相关。经济地位的提高必然伴随相应的政治要求及更多参与管理国家事务之愿望，消费者在互联网时代经济地位的提高必然要求获得更全面的制度保障。这需要相应的法律制度不断调整，反馈到反不正当竞争法，即是要求其重新定位消费者利益并对其提供更多、更全面的保护。
2.实践层面：经营者与消费者利益冲突的激化与升级
之所以出现消费者理论以及消费者问题演化为重要的实践难题，最为直接、客观的缘由是侵害消费者利益的行为大肆横行，消费者与经营者之间的利益冲突频频激化。在发生学意义上，冲突乃法律以及法律规则生成之推动力。迪尔凯姆曾如此评价犯罪：虽然个人挑战法律规则的犯罪行为会引发消极制裁，然对于社会主体而言，其也有正面后果，即犯罪同时唤醒了正义、良知并使其升华。那种对违法者的敌视态度也特别有助于凝聚共同体成员的团结。如此意味着，虽社会冲突无不意味着对既有社会秩序、具体规范的冒犯与突破，然该冲突完全可能促使新法律规范生成，或发展、优化现存法律规范等意料之外的后果。经营者与消费者利益的冲突也引发了反不正当竞争规范的变革，促使消费者利益获得该法的重新定位。
受互联网市场竞争新特点的影响，消费者利益与经营者利益的冲突愈加明显，技术的快速变革进一步恶化消费者信息不对称性的状况，海量的生产也进一步扩大消费者利益受损的范围，加之受复杂的流通过程之影响，竞争者与消费者的距离愈加扩大，此外市场垄断之频频爆发也不断强化市场中非竞争性元素影响之权重。如何在秩序状态下化解这种冲突、或采取何种工具限制这种冲突，至关重要。对此，反不正当竞争法可以直接保护消费者利益，矫正消费者利益在该法中的地位。这种制度资源配置上的适当修正有利于保障消费者力量的生成，也有利于消费者与经营者抗衡。换个角度看，互联网时代反竞争行为大面积爆发，经营者与消费者利益冲突的激化与升级，也在某种意义促成反不正当竞争法对消费者利益的直接保护。
3.利益层面：回应消费者整体利益诉求
权利之所以发展，其一重要原因是人类追求利益的社会本性。消费者整体利益的诉求是消费者利益角色革新的基本动力。“倘若每一主体无法基于自身需求并为实现其需求而行动，其就根本什么也无法做”。主体无不是在不断实现自我需求中达致生命的延续与自我发展，进而在这些需求的指引下推动文明演进与社会进步。故而，从这个意义看，人究其一生不过是基于欲望的推动，不断增加财富、强化能力及满足需求之过程；人类社会的历史则是一部受欲望推动而不断创造物质与精神财富、改造自然及完善自我的发展史。对利益的追寻是权利生成的根基，主体的需求与欲望是权利生成、发展的动力之源。“从本质看来，社会生活的法律形式取决于利益，然实际情况是，法律多数情况下滞后于利益的发展趋势。在社会不断发展背景下，作为旧利益依托之法必然与新型利益相互抵牾，但也恰是这种冲突极大推动法律往前发展。亦即，新型利益的面世或出现多种利益的变革，法也将或迟或早、或快或慢地产生相应变化。一旦诞生新利益，则必然要求具备体现及满足那些新利益之组织形式，反映在法律层面，即是呼吁法律对其加以明确规定。”虽然早期的消费者运动选择一种较为激烈的方式，往往欠缺集中的纲领与目标，浸润着妥协与权衡，但在不断试错、修正的过程中，消费者以愈加主动、积极的姿态回应市场问题，消费者整体利益理性不断生长，此种逐渐强化的消费者整体利益理性要求反不正当竞争法革新既有消费者利益角色定位，以直接保护的立法确认形式捍卫消费者利益，回应消费者整体利益诉求。
4.观念层面：消费者整体权利意识的进步
权利意识与权利观念的更新乃导引法律制度修正与发展之精神力量。互联网经济社会背景下，一切不正当竞争行为均围绕消费者展开。消费者位于竞争生态链的最末端，这与互联网经济模式下消费者的主权地位形成严重偏差。这种错位不断催生与促进消费者整体权利意识的勃兴。所谓“权利意识”意指主体对其权利的认知以及主张、要求其权利行为获得保障之社会评价。消费者整体权利意识的变革强化了消费者角色革新，在消费者地位完善过程中承担着重要功能。
一方面，消费者整体权利意识折射了社会发展需求，极大推动了消费者权利保护观念之演变及反不正当竞争法保护消费者利益的规范化、理性化。可以说，消费者整体权利意识与反不正当竞争法保护消费者利益的实践相辅相成。基于动态角度看，权利冲突乃主体行使权利时发生的抵触状态，正是因为主体捍卫权利意识的高涨，以及不断涌现的权利冲突与诉讼纠纷，助推法律文本之修正与更新。不断喷涌的不正当竞争行为激发消费者整体权利观念勃兴，消费者团体积极争取权利，大量的消费纠纷大范围涌入公众视野，推动反不正当竞争法变革消费者保护规范，引发反不正当竞争法更正既有消费者利益保护模式。纸面上的法律演变为活的法律。此般动态发展进程彰显了事实与规范的互动关系，书写了反不正当竞争法调整消费者利益保护模式之必然性。
另一方面，消费者整体权利意识具有自省与反思功能，可以审视、检讨法律制度中反映行为主体价值追求之程度与法文本的实施效果，进而推动既有制度发展。具体到反不正当竞争法领域，其路线体现为：消费者整体权利意识强化——消费者维权行为——反不正当竞争法关于消费者保护的规范调整。正是基于消费者整体权利意识的变革，催生出更多的消费者维权行为，进而促使反不正当竞争法修正既有消费者保护模式。反不正当竞争法对消费者利益予以反射保护的传统，难以回应消费者权利意识变革之诉求，无法谋求消费者的独立与自由，背离了消费者权利观念。唯有以直接保护的方式才可以因应消费者权利意识的呼唤，为消费者谋求更为独立、更广之自由。可以说，消费者整体权利意识的勃兴带来的不光是主观层面对权利的重视，同时亦深刻推动变革消费者利益的竞争法保障制度。
需要说明的是，本文以互联网时代为研究背景展开竞争法的消费者利益研究，强调互联网经济商业模式谱写消费者主权，应重视消费者利益的裁判官作用，给予消费者利益以直接保护，这可能引起两大误解：其一，研究局限在互联网时代，具有片段性；其二，互联网经济模式是促使反不正当竞争法直接保护消费者利益的唯一原因。事实上，互联网经济模式是导致消费者利益在反不正当竞争法定位为直接利益的重要原因，但并非全部原因。消费者利益从作为该法的反射利益迈向直接利益，既有主观方面的因素，亦有客观方面的因素；既受到经济层面消费者主权的影响，亦受到实践层面消费者利益与经营者利益冲突升级的影响，以及回应消费者整体利益诉求与消费者权利观念进步的影响；既体现为诱致性变迁，也体现为强制性变迁，互联网经济模式仅作为经济层面的客观因素加速中国反不正当竞争法直接保护消费者利益的理性归位。但应予肯定的是，互联网经济模式显然是至为关键的原因。正是该构成要素推动并协同其他要素（与其他要素相互作用、相互增益），才形成反不正当竞争法直接保护消费者利益之结局。基于复杂系统思维看，互联网时代，作为结果的反不正当竞争法直接保护消费者利益也书写了一种趋势、一种社会行为方向。从复杂性的角度来审视，消费者利益在反不正当竞争法中的再定位或可重塑我们对事物因果关系的认识。
四、直接保护模式的制度设计
在证成了互联网时代反不正当竞争法直接保护消费者利益的主张后，值得进一步追问的命题是：消费者利益角色的理性归位需要提供怎样的制度供给？为因应反不正当竞争法直接保护消费者利益的现实诉求，需从权益主体、权益内容与权益救济三方面构建反不正当竞争法的消费者利益保护体系。
（一）权益主体：必要界定与标准证成
1.消费者利益内涵界定
如何构建反不正当竞争法的消费者利益保护体系，绕不开一个最基本的命题，即如何理解该法语境下的消费者利益内涵。区别于消法聚焦于“个体消费者利益”，反不正当竞争法视野下的消费者利益主要指向“集体消费者利益”。“集体消费者”是相对于“个体消费者”而言的。“集体消费者主义”认为：仅仅依靠保障个体消费者，难以全面维护消费者整体利益。亦即，应将消费者当作整体，而且对其进行制度性“赋权”，才能实现保护消费者利益的目的。“集体消费者利益”并非是全部个体消费者利益的单纯加总，而是一种宽泛意义上的、由不特定消费者所普遍具备的一般性利益。不正当竞争行为对市场竞争机制的破坏，损及不特定多数消费者，体现为对消费者整体利益之侵扰。
虽然，就消费者权益保护问题而言，我们惯于将视线投掷消法并寻求相应的救济渠道，然此种利益保护的路径依赖应予革除。其缘由是，消法并未给消费者输送全面且终极性的保护。消法所指向的消费者是个体消费者，是对消费者具体、特定及直接人身伤害、财产损失之救济，而受不正当竞争行为侵扰的消费者整体、长期利益，消法未能回应，需要反不正当竞争法输送深层次保护，即在确保良好竞争机制的基础上提升消费者整体福利，增加消费者选择自由，确保其整体利益获得根本保护。反不正当竞争法意欲保护的消费者利益，是长期利益而非短期利益，是整体利益而非局部利益，是一种终极意义上的保护，而非停留在特定、直接或具体的财产损失、人身伤害之保护层次上。
2.一般消费者标准的证立
虽然2017年《反不正当竞争法》最终确认了消费者利益在定性竞争行为正当性中的重要作用，然从该法几次审议稿的反复变动可知，立法者对消费者利益的功能定位存在较大争议。这说明，消费者标准仍是需要证成的命题，并且，其具体如何运用也需要予以进一步回应。
法社会学理论指出，任一主体均扮演多重社会角色，消费者在竞争法律关系中也承担多元角色。在竞争关系中，其首先是受益者，体现在竞争机制的正常发挥可以充分保障消费者的选择权，提升消费者福利。其次，消费者也是受害者，其在经济实力、信息能力、谈判能力以及诉讼能力上，均居于弱势地位。再次，消费者还是第三者，即所谓的“参照主体”。经营者竞争的后果总要影射到消费者身上。然而，反不正当竞争法并没有同等、完全地将消费者这三重角色纳入竞争法律关系中，从该法否定性的调整方法可知：该法更多关注消费者作为受害者的身份，而甚少将焦点置于其作为第三者即“裁判官”的角色。
事实上，几乎任一不正当竞争行为均可从消费者利益角度对行为性质作出评判。尤其是在互联网时代，任一市场竞争行为无不以争夺消费者注意力为手段、以影响其消费决策为媒介，进而提升市场力量及竞争利益。这说明，互联网时代消费者除了以受害者的身份继续存在外，更应重视的是其参照主体的身份：竞争机制中消费者不仅仅扮演“场外人”的角色，而是以参与和抗衡的面相直接、能动地介入竞争机制，成为评判竞争者是否从事不正当竞争行为的“参考法庭”。
欧盟在UCPD中直接将经营者违反职业注意义务，导致实质性侵扰消费者利益的行为认定为不正当竞争。法国实质意义的反不正当竞争法——《消费者法》第L.120-1 I条规定：“禁止不正当商业行为。当一种商业行为违背专业上的勤勉注意，并严重扭曲或可能严重扭曲商品的理性、知情和谨慎的消费者的经济行为，则该行为构成不正当。行为的不正当性判断应当从该群体一般消费者的角度进行判断。”德国《反不正当竞争法》（UWG）一般条款的表述为：“足以损害竞争者、消费者或其他市场参与者，且不仅仅是非显著地妨碍竞争的不正当竞争行为。”这显然也将消费者利益作为判定不正当竞争的关键标准之一。UWG第3条第2款是消费者条款，其规定：“不符合经营者专业上的勤勉注意义务且损害消费者作出理性决定的能力、从而导致消费者作出其本不会作出的行为，该种商业行为构成不正当”。根据奥地利的《反不正当竞争法》，如果一种行为违反“公众的得体标准”或者违背“中等经营者的得体标准”，则被认为不正当。通过以上论述可知，一种商业行为是否构成不正当竞争，立法充分考量了消费者因素。“消费者利益是认定不正当竞争的重要因素”已为国际所普遍认可。我国《反不正当竞争法》此次修订，在不正当竞争定义中引入了消费者标准，彰显了一种极强的回应性，是引领消费者保护的前瞻举措。
值得特别说明的是，角色的自我认同有利于确保其功能之实现，而功能的实现也对角色定位起检验、制约作用。消费者利益功用之施展，除了契合社会发展需求，顺应国际保护趋势之外，更重要的是，消费者利益实现自我定位后的角色自觉，体现为：互联网时代消费者利益在反不正当竞争法中的角色自我认同（即作为“直接利益”），有利于确保其在自我确认及自我认可过程中，不断践行角色本身的自我认知与自我评判，并主动发挥其作为不正当竞争“裁判官”之功能。消费者利益功能的施展也对其角色定位起相应的制约、促进作用。体现为：消费者利益“裁判官”功能之施展有益于强化其作为直接利益之角色定位，也可从另一侧面检验、印证这种定位是否妥适，并鞭策其自觉归位。
那么，具体如何适用消费者标准？德国联邦最高法院指出，应区分一般消费者和特殊消费者。所谓一般消费者，意指谨慎、理性有经验且仍受周边环境影响的人，并且，总体印象与具体情形具有关键作用。对一般消费者，2004年UWG第5条第1款列明了若干个用于判断的参考点：商品或服务的价格、基本特征及性质、企业的性质或权利、赞助、行为准则的遵守等。其最低标准线是“严重影响消费者对决定的作出”。一般而言，相关因素应当对消费者决定的作出足够重要（尽管感性因素对作出决定也有影响）。目标群体究竟要达到多少比例的一般消费者（average addressee）受到误导，仍不得而知。通常，案件倾向于以50%为基准。澳大利亚《竞争与消费者法》（CCA）在一般意义上使用中等、普通、理性、谨慎消费者的标准。而UCPD中的一般消费者是“理性、合理谨慎的消费者”。UCPD第5条第3款规定：“由于某些消费者具有在精神或身体上的脆弱以及年龄因素或容易受骗等特点，消费者尤其对经营者的商业做法或设计的产品较为敏感。当一种商业行为可能严重损害上述清晰可辨的消费者群体的经济利益，且经营者对上述情形可合理预期时，对这种商业行为的评价则应当以这个群体的一般成员为参照点。”并且其还指出，一般消费者标准并非一个统计学上的标准。相反，“国内法院和有权机关应当在考量欧洲法院案例法的基础上，自行判断具体个案中一般消费者的通常反应（UCPD序言18）”。这点与德国反不正当竞争法规定的消费者标准有所不同。
由此可见，各国确定的一般消费者，均指“受周围环境影响、理性、中等谨慎的人”，是“掌握必要消息、具备适当注意力、谨慎的（reasonably well-informed and reasonably observant and circumspect）”消费者。此可为我国借鉴。互联网时代我国反不正当竞争法直接保护的消费者，是一般、整体的消费者，是群体概念意义上的消费者。对消费者的认定不得以单个的主体特质为坐标系，而须建立在普通个体的一般概念基础上。其既非十分愚笨的消费者形象，也非过度聪明之消费者形象，而是以普通消费者群体为参照物。试想，如以“愚而笨”的消费者为基点建构一般消费者基准，则可能降低不正当竞争判定的尺度，不利于保障市场自由竞争。反之，若以“智而强”的消费者为原型建构一般消费者标准，则可能不当提高不正当竞争判定的门槛。这些都偏离反不正当竞争法保护消费者利益、调整竞争秩序的本意。
（二）权益内容：竞争法增设专门的消费者概括条款
就消费者权益内容而言，尽管《消法》赋予消费者多项权益内容，但“其并未明确消费者保护的竞争法意义，缺乏与竞争相关的消费者决定自由权的规定，”竞争法倘若未为消费者提供充足保护，则谈不上直接保护消费者。诚如龙卫球先生所言：“利益能否得到切实保护，取决于权利保护的具体方式，也可以说取决于权利的具体权能。”为匹配反不正当竞争法直接保护消费者的目标，该法应直接明晰消费者利益的具体内容。
那么，反不正当竞争法视域下消费者享有何种权益？据UCPD规定，如经营者从事误导型商业行为与压迫型商业行为而严重干扰了消费者决定，通常被推定为违反专业上的勤勉注意，构成不正当竞争。加拿大反不正当竞争条款也规定了经营者对消费者的告知义务。法国《消费者法典》也指明经营者应恪守信息披露义务，禁止其从事压迫型商业行为，从而确保消费者免受不正当交易行为的侵害。德国2015年《反不正当竞争法》第3条第2款是“侵害消费者利益的不正当竞争行为”的概括条款，第4条第1项和第2项规制侵害消费者选择权、利用其弱势地位之行为，而第5条则重在规制误导消费者的行为。
由此可见，尽管各国反不正当竞争条款有关消费者利益保护的具体表述有所差异，然其均从知情权、选择权的角度保障消费者利益。不管具体的商业模式怎么变化，该法对消费者利益的保护始终聚焦在知情权和选择权上。事实上，综观我国《反不正当竞争法》以及工信部颁发的行业惯例等，以及笔者梳理的1999—2019年互联网不正当竞争案件判决书，也可以发现我国反不正当竞争法视野下的消费者利益内涵主要表现为知情权和选择权。
需作进一步追问的是，如何在竞争法中直接明确消费者利益具体内容？2017年《反不正当竞争法》第2条第2款已经将消费者利益作为该法的保护对象，但第二章规定的具体竞争行为多数为保护经营者利益的行为规范。为激活该法第2条第2款之规定，应专门在第二章增设侵害消费者利益的不正当竞争行为之规定。当然，以专门规定规制侵害消费者利益的不正当竞争行为，还存在另一重要的原因：《侵权责任法》《合同法》以及《消法》等没有对这些行为的规制供给充足的保护规范。
那么，在消费者权益保护的表达方面，该法是采取具体列举条款，抑或概括条款，还是折中主义（即两者兼而有之）？从该法（1993年）第二章的规定看，虽然具体的竞争行为重在围绕经营者展开，但也存在一些可纳入消费者范畴的条款，如旧法第9条的虚假宣传条款。在2017年《反不正当竞争法》第二章的具体规定中，也仍然存在一些具体的消费者列举条款。通常而言，具体列举模式方便法官适用法律，是经验主义思维方式之结果，然其不足也比较明显：法律所具体列举的类型不免有限，时常落后于社会实践之发展。互联网时代侵害消费者利益的不正当竞争行为无法穷尽列举，如能以抽象概括的模式将其规定下来，或许更为明智。“立法机关肩负从宏观整体视角确定高度概括准则之任务，而非面面俱到地沉溺于对所有可能发生的细小问题之规定，也即是说，须给司法实践留下必要空间，便于其以经验不断填补之。”
从上文论述以及对913份不正当竞争案件判决书的经验研究可知，反不正当竞争法对消费者利益的直接保护主要体现在：规制利用压力等以不合理方式影响消费者知情权实现，并与其做出交易决定之行为。因此针对专门侵害消费者利益的不正当竞争行为的规定也应从知情权、选择权着手，其具体表述可以为：经营者在生产经营活动中不得违背诚信原则与商业道德，实施足以妨碍、影响消费者知情以及做出商业决定的行为。
（三）权益救济：竞争法直接赋予消费者集体诉权
1.赋予消费者集体诉权之必然性
首先，赋予消费者诉权是直接保护消费者利益最直观的观测指标之一。若不能为消费者提供直接的救济渠道，则谈不上直接保护消费者。如德国2004年之前的《反不正当竞争法》未规定消费者就不正当竞争行为提起诉讼的权利，这种缺乏救济的保护并非为消费者提供直接保护，依然是一种抽象且间接的保护。OECD在《竞争法的基本框架》中倡导：允许受不正当竞争行为侵害的消费者向适当的法院提起私人诉讼，这种直接提供救济的模式最能直观彰显竞争法直接保护消费者利益的意图。为适应互联网时代反不正当竞争法中消费者的角色革新，应赋予其诉权，提供救济其权益之路径，才是一种真正意义上的直接保护。
对此，有人可能会质疑：消法已规定消费者诉权，何需反不正当竞争法多此一举？现代社会关系极其复杂，需要多元法律规范从不同视角进行回应。虽然前者已赋予消费者诉权，然其无法囊括所有侵扰消费者利益之行为，且着眼于对消费者个体利益之保护，效果难免有限。为与《反不正当竞争法》第1条相衔接，回应互联网时代竞争法直接保护消费者利益的制度需求，应当直接赋予消费者诉权。如此，亦能调动促进法律实施的社会资源，最大限度拓宽私力救济的范围、发挥私力救济的作用，节约行政执法成本，并有效遏制危害严重、影响较大的不正当竞争行为，这也尤其契合反不正当竞争法公私法交融的经济法品性。
其次，之所以选择消费者公益诉讼，而非消费者私益诉讼，概有如下几层面缘由：其一，基于反不正当竞争法中消费者利益独特内涵的考量。反不正当竞争法视野下的消费者利益指向整体、长期的消费者利益，而非局限为对某个特定消费者利益之直接救济。消费者整体利益的维护需寄托于消费者公益诉讼，而非仰赖于以捍卫个体消费者民事权益为目的的消费者私益诉讼。其二，基于实用主义考量，由于不正当竞争行为对市场竞争秩序之侵扰往往损及大规模、不确定的消费者利益，启动消费者公益诉讼、赋予特定组织提起诉讼的激励、实施效果更为明显，可发挥更大的制度价值。其三，反不正当竞争法的定位与法律属性决定了该法应以公益诉讼的形态维护消费者利益。如前文所述，反不正当竞争法通常冠以行为规制法之属性，而非权益保护法，换言之，其并不停留于对消费者具体权益之保障，而是在抽象、广泛意义上维护整体消费者利益。引入消费者公益诉讼之做法更契合反不正当竞争法作为行为规制法之品格。
2.消费者公益诉讼的具体构建
消费者公益诉讼制度的具体构建涉及原告资格、请求权类型、证明责任分配、管辖法院、诉讼费用承担、具体责任承担方式等问题，受篇幅限制，本文仅对制度构建中容易引起争议的原告资格、证明责任分配及诉讼费用承担问题作简要分析。
关于原告资格。考虑到消费者分布广泛分散，且人数众多，尤其受互联网经济特性影响，某些不正当竞争行为可能损及数以万计的消费者利益。基于防范个体消费者滥诉、节约诉讼资源，以及提升纠纷化解效率、达致诉讼规模效应之考虑，我国也需适当限制消费者公益诉讼的起诉主体，即杜绝个体诉权。具体可由消费者协会担任反不正当竞争法中消费者集体诉权的主体。在侵权行为的构成要件上，可适当借鉴德国反不正当竞争法的做法，满足以下要件消费者协会方得提起集体诉讼：其一，须得具备相应权利能力，有关章程也须旨在维护消费者利益；其二，须得积极履行有关章程规定，尤其是尽力为整体消费者提供有关交易信息；其三，因经营者的不正当商业行为损害广大消费者利益，而该经营者确有非法所得，且损失与获利间成立因果关系。
关于证明责任分配。公益诉讼主要关涉对被告侵害公共利益的侵权行为予以审理与裁判，这决定了作为其证明对象的要件事实主要为：确定的被告、是否存在侵害社会公共利益之行为、是否实际发生了损害事实、存在的损害事实与涉诉违法行为的因果关系、被告是否存在主观过错、有无免责事由等。一般情况下，公益诉讼中原告需对其中前三个要件事实进行证明，被告承担后三项要件事实之证明责任。在消费者协会提起不正当竞争案件诉讼中，通常由消费者协会对被告的确定性、被告存在侵害社会公共利益之行为、存在损害事实这些要件事实予以证明，由被告对存在的损害事实与涉诉违法行为不成立因果关系、被告不具备主观过错等要件事实承担相应的证明责任。
关于诉讼费用承担。“假如个人无法从诉讼中获益，则几乎无人愿意承担诉讼风险与成本。”巨大的败诉风险、数目高昂的诉讼费用均会强烈抑制原告提起消费者公益诉讼的积极性。欠缺妥适、科学的奖励规则与合理的补偿方式，往往会打击消费者协会起诉之主动性。职是之故，应对消费者公益诉讼进行制度激励。比如，在消费者协会起诉时，免去案件受理费的预交；如其胜诉，则由被告支付全部诉讼费用；如其败诉，也不必支付案件受理费，而其他诉讼支出（如鉴定费等），则由社会分担。此外，为确保该基金具有稳定的资金来源，以保证其有效、正常运行，应拓宽资金的筹集渠道。因此，在消费者公益诉讼中，应明晰国家在法律援助上的资金支持责任，资金的来源可以是财政拨款（应纳入预算），亦可定期向社会募集（如发行彩票等）。另外，还可在胜诉案件中提取一定的赔偿款，作为组建消费者公益诉讼案件专项法律援助基金之核心构成部分。总之，设立妥适的诉讼费用分配规则可适当缓解权利人负担，提高从事不正当竞争行为之成本以惩罚侵害人。设置科学的奖励规则与妥当的补偿方式，有助于大大激发消费者协会起诉之主动性和积极性。
余论：直接保护模式引发反不正当竞争法法益结构的转型
一种利益获得新的定位，意味着既有的利益均衡格局被打破，为达致新一轮均衡应对原利益结构进行重新调整。互联网时代反不正当竞争法直接保护消费者利益，意味着该法既有的仅以经营者利益为中心的法益结构亦面临变革。
首先，互联网时代消费者主体地位的变革以及社会自组织力量的推动，使得中国反不正当竞争法的法益结构由经营者一元中心迈向经营者与消费者二元平衡。其次，反不正当竞争法不断增强的社会法属性也为该法法益结构的转型奠定基础。反不正当竞争法虽起源于私法，在制度形式上还留存私法烙印，但随着互联网经济蓬勃发展及社会连带思想、协调理念等新型理论渗透，反不正当竞争法在观念上不断超越其私法情结，且伴随对消费者利益的逐渐重视，该法的社会法属性亦不断增强。此种逐步强化的社会法品格也将引发该法法益结构的深层次变革。复次，反不正当竞争法立法目的条款将经营者与消费者并列提及的表述，似乎也为该法构筑经营者保护与消费者保护二元中心法益结构铺设根基。此外，反不正当竞争法构筑二元中心法益结构亦有来自比较法层面的例证，如德国《反不正当竞争法》自2004年树立直接保护消费者利益的目标以来，对消费者保护与竞争者保护进行整合，将二者视为“一个硬币的两个方面”，对其予以同等保护。综上，直接保护消费者利益模式下，我国反不正当竞争法的法益结构转向消费者保护与经营者保护二元中心平衡。
颇值注意的是，反射保护模式下消费者利益往往让位于经营者利益。但在直接保护模式及二元中心语境下，个案中经营者利益与消费者利益如果发生冲突，如何权衡？消费者利益与经营者利益获得反不正当竞争法的同等保护，意味着前者可直接与后者抗衡，而不再遵循机械的经营者中心情结，甚至允许消费者利益适当限制经营者利益。
当然，权利冲突的化解还需在个案意义上阐释。互联网竞争中消费者利益作为判断行为正当性的独立因素，如某一行为侵害经营者利益，却有利于消费者利益时，怎么办？如果向消费者利益倾斜更有利于实现社会整体利益，则可限制经营者利益。需注意的是，“为保护某种较为优越的法益而必须牺牲另一种法益时，不得逾越必要程度”。即便基于客观考量需限制经营者利益，也应遵循一定限度，秉承最小侵害的原则。