从2010年春晚小品《捐助》到近期热播剧《金婚风雨情》，以及贺岁片《非诚勿扰2》，其中，植入广告可谓铺天盖地，从景点到手机，从保险到汽车，整部电影植入式广告无处不在。植入式广告不仅被运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，比如报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。对此，中消协律师团1月10日召开专题研讨会，就广告植入与消费者权益保护进行研讨，法学界、新闻界和娱乐界等均对此展开了热烈的讨论。
植入式广告作为世界媒体和广告业发展的一种趋势，在国内上世纪90年代就初露端倪，那部家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍等一批明星，剧中的道具“百龙矿泉壶”在一时间也是童叟皆知。在国外，植入式广告也早已成熟，其被视为营销美学。它的制胜法宝是意境，它在追求物质价值的同时，也极为重视审美情趣、人文内涵以及与消费者的内心共鸣。如果把传统的硬广告比作疾风骤雨的话，植入式广告就有点像杜甫诗中所描述的“随风潜入夜，润物细无声”。好的植入式广告，不但能够为广告商和制片方带来丰厚的利润，而且也能成为推动剧情以及人物情绪发展的重要因素或不可或缺的道具。植入式广告作为传统硬广告的补充，巧妙地把商品与剧情联系在一起，容易在潜移默化中被消费者接受，容易争取观众的品牌好感。
然而，目前我国的植入式广告由于立法欠完善、行业标准缺失、管理错位、涉及多重关系等因素，面临着很多发展不规范的问题。
首先，对于植入式广告是否违法界定困难。有数据显示，2010年中国付费电视植入广告的市场规模达到3100万美元。然而令人遗憾的是，面对植入式广告的爆发式增长，我国在立法、监管、税收等方面存在缺失现象。目前，还没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性作出准确评估，《中华人民共和国广告法》也并未包括这一新的广告形式。换句话说，植入式广告正游离于现有的法律法规之外。
其次，目前由于我国尚未将植入式广告作为一种独立的广告形式加以管理，导致植入式广告缺少相应的监督机制以及惩戒措施。植入式广告被泛滥地运用，产生了一系列弊病。比如，由于“隐而不宣”变成“宣而不隐”，影响产品信息的传达；受影视作品限制，对广告产品内涵体现不足；广告频率过密，受众产生烦腻心理；创作力量薄弱，广告效果满意度差……
最后，植入式广告法律关系模糊。虽然植入式广告是广告主委托影视制作机构发布的产品广告，但是与以往传统广告发布形式不同，植入式广告发布并没有明确的合同形式，很多都是以行业潜规则的方式运作，这样就会导致责任主体不明确的问题。受众在接受植入式广告以后，往往会受剧情影响而产生消费动机，而由此带来的责任问题，究竟应该由影视制作机构还是广告主承担，目前法律尚无明确界定。
笔者认为，为了防止植入式广告在今后的影视剧中出现“满城尽带黄金甲”的泛滥无序态势，同时考虑到这一新兴广告涉及主体的多元性和关系的复杂性，在肯定其优越性的同时，有必要尽早规范：
一是可以借鉴国外先进监管经验，在今后修订广告法的过程中，借鉴欧盟有关植入式广告的《AVMSD》法令，只允许出现在电影、电视剧、体育、娱乐节目中，并要求“明确告知”观众广告存在，“不得过度突出呈现商品”，“不得直接鼓励购买产品”等。或借鉴美国好莱坞著名电影广告代理商NMA的经验，完善和规范植入式广告产业链，“让剧本和产品更柔和地贴近”，制定一套规范可行的行业标准来把握植入的限度。此外，对于一些虚假植入式广告，除了可以直接向发布企业请求损害赔偿外，也可以向工商行政部门和消协检举，并进一步规定媒体（网站）明知或应知这种“虚假不实或引人误解的表示”广告而传播的，必须与广告主一起负连带责任。对于情节严重的，可以考虑引入刑罚机制，纳入到刑法打击的对象范围中，防止不良媒体企业谋取非法利益。
二是进一步细化审批部门职责，对商业性植入式广告的广告内容、时长、次数等进行规范。完善立法技术，对审查行政机关包括哪些部门、职责范围进行明确阐述，明确广告审查机关及其职责范围，设立广告审查标准，实行层层监督管理责任制，对它的制作、经营、发布、审批等进行规范。此外，应赋予观众对于明显不合理的植入式广告有向相关管理部门举报和投诉的权利，从而构建政府部门与影视观众双重互动监管的格局。
三是应在合理有效的行政监管的基础上，进一步走向行业自治。广告协会应不断通过规章制度的完善，加强行业自律。这种做法既可大量减轻财政负担，减轻政府监督管理市场的压力，又避免了政府与企业的直接摩擦，还有效地增加了管理市场的力量。这不失为强化植入式广告监管，且有效提升监管效益的一种治理取向。
四是作为植入式广告自身完善而言，各广告策划、制作方，应当不断提高制作水平，充分考虑目标人群和品牌或产品自身的特点。消除广告的突兀性，让其在节目中顺其自然地出现，防止给人以硬性套入的印象。此外，还应建立完善的效果检验与评估体系，让其自身得以不断完善，从而使植入式广告不会恶意地伤害到电视观众的利益和感情。
植入式广告作为一种新兴广告形式，必将有其生存和发展的市场，对此我们既不能纯粹地将其扼杀在成长的摇篮之中，也不能放任其满银幕随意飞舞，当下之计，理应通过完善立法、合理调控、严格执法以及多方监管等措施来对此加以整治和规范。（作者系中国政法大学法学院博士研究生）