今年的“双十一”比往年来得更早一些。年初突发的疫情改变了多个行业的发展轨迹，也对人们的消费观念和消费模式产生了深远影响，进而让后疫情时代下的“双十一”呈现出与往年不一样的特点。从10月20日开始，各大电商平台不约而同地开启提前预售，让消费者有预售和直播两波购买机会，“光棍节”变了“双截棍”，延长了“双十一”的持续时间。另一个引人瞩目之处是更多一线演艺明星、主持人和企业家走进直播间，直接出镜带货。据悉，今年双十一将有400位总裁来到淘宝直播间，有300位明星前来助阵。京东方面也透露，将有超300位明星加入，有超500场总裁直播。
在各路大咖纷纷加入这场劲爆开启的氪金大战的背后，彰显的是个人影响力在电商直播时代的巨大价值。在选品、价格、打折力度、售后服务等基本要素之外，各直播平台的竞争最直接的体现是主播的带货能力，“一人顶一万人”的销售业绩在电商直播间里绝不是戏谑之词。消费者在作出购买决定之前，不仅要比较货品及价格，还要看直播间里的“脸”，看主播是不是符合自己的风格和品味，看主播身边有没有自己追捧的明星，相比线下购买，在直播间里跟着主播推荐下单更像是粉丝在“追星”。
因此，在货品质量和打折力度相当的情况下，“带货人”才是核心竞争力，这已经成为各大电商平台和众多商家的共识。在此“双棍节”红红火火、热热闹闹上演之际，我们就一起谈谈直播间里的“灵魂人物”——电商主播的品牌保护的路径。
一、主播品牌对于电商直播到底有多重要？
中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“直播电商不断拓展网络消费空间，截至2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。直播电商通过‘内容种草’、实时互动的方式激活用户感性消费，提升购买转化率和用户体验。”
随着电商直播事业的爆发性增长，主播的个人影响力也随之被推上风口浪尖。正如薇娅、李佳琦等头部主播，可以凭个人影响力将直播间变成一个又一个秒杀现场。“中国第一代网红”罗永浩2020年4月1日在抖音首播带货，3小时带货超1.1亿交易额；央视主持人朱广权与李佳琦搭档的“小朱配琦”组合，为湖北公益带货超过4000万元；与此同时，明星纷纷扎堆入驻各大直播平台，大批企业与商家也开始试水电商直播，电商直播在短时间内缔造了一个又一个的销售神话，以颠覆式的影响力刷新大众对新消费方式的认知。
主播品牌对于电商直播到底有多重要之主播个人品牌是最具识别功能的商业标识
主播个人品牌是最具识别功能的商业标识，直播带货作为一种营销模式在很大程度上被看作是主播个人影响力的变现和释放。带货主播个人就是金字招牌，直播间的粉丝量和观看人数直接取决于主播的个人影响力，所以才会出现罗永浩的首次直播尽管被认为“差强人意”，但仍然在首秀当天即获得300万+的粉丝量的爆发式增长。
作为最具识别功能和商业价值的商业标识，电商主播个人品牌是消费者面对海量商品信息作出识别、判断、选择、追随的标杆和指引。一个拥有大量粉丝的网红主播，靠着社交化、情感化的沟通和极具个性化的人格魅力，更容易获得粉丝和消费者的信任与爱戴，反过来粉丝和消费者的追随造就了网红主播个人品牌的含金量。
主播品牌对于电商直播到底有多重要之主播对消费者做出购买决定起重要引导作用
对于高度标准化的企业产品而言，一个明显缺陷是个性化不足。在电商直播平台上，靠着主播的个人风格和影响力可以轻松赋予产品以差异化，给千篇一律的标准化产品贴上个性化标签，以高曝光率和低营销成本迅速吸引消费者注意力。这正是无数KOL、文体明星、企业家甚至地方政府官员都涌入直播间带货的直接原因。
在引领消费者识别和选择商品时，主播往往扮演意见领袖的角色，通过制造话题和流量，引导并且说服消费者做出购买决定，增强消费者对品牌的倾向性，这正是直播带货的核心意义所在。通过主播的引导，商家可以在最短的时间里实现自身品牌关注度的快速增长，使消费者对产品品牌的粘性大幅提高，迅速增加粉丝向消费者的转化量。
主播品牌对于电商直播到底有多重要之网红品牌正在被众多市场竞争者环伺觊觎
网红主播的个人品牌自带流量，蕴含极大商业价值，其上附着潜在的市场机会和巨大的商业利益。因此，网红主播的个人品牌正在成为市场上无数伺机而动、意图攀附名牌“搭便车”者的山寨对象。
除了遭遇恶意抢注，由于企业自身初创期品牌保护意识不强而付出惨痛代价者亦不乏其人。之前以“网红营销”而成功占领新茶饮领先地位的“喜茶”，因其初始阶段的品牌策略失误，不仅造成巨大的商业损失，还给自己的发展之路平添了一些曲折。
以上种种现象，给网络时代背景下“网红品牌”的权利人敲响了法律保护的警钟。
二 、电商主播如何构筑品牌保护体系？
电商直播既是一种新的经济形态，也是一种新的文化现象，同时是一种新的法律现象，其涉及互联网形态下多种新型法律关系，品牌维护是其中最重要的部分之一。
如何构建“网红品牌”的法律保护体系？
电商主播如何构筑品牌保护体系之守住阵地，重视第三十五类商标的注册申请
按照《商标注册用商品和服务分类表》，第三十五类的服务项目覆盖范围十分广泛。按照国家知识产权局公布的《类似商品和服务区分表》（2019文本）“注释”部分，第三十五类主要包括由个人或组织提供的服务，其主要目的在于：(1)对商业企业的经营或管理进行帮助；(2)对工商企业的业务活动或者商业职能的管理进行帮助；以及由广告部门为各种商品或服务提供的服务，旨在通过各种传播方式向公众进行广告宣传。
本类尤其包括：为他人将各种商品（运输除外）归类，以便顾客浏览和购买；这种服务可由零售商店、批发商店、自动售货机、邮购目录或借助电子媒介提供，例如通过网站或电视购物节目。具体可以包括：替他人推销; 替他人采购（替其他企业购买商品或服务）; 市场营销; 商业管理辅助; 为商品和服务的买卖双方提供在线市场; 为商业或广告目的汇编信息索引;等。
第三十五类虽然属于服务类商标，但无论对于生产型企业还是经营性企业，无论对于何种行业何种形态的企业都非常重要。尤其在电商时代，很多企业正在积极寻求线上和线下相结合的营销方式，其中相当一部分传统行业也在纷纷转型，开始尝试以互联网为平台进行广告宣传和线上销售。因此，第三十五类商标可以成为适用于任何形态、任何行业的市场经营者的“万能商标”“神奇商标”。
通过知识产权局官网检索可以看到，中国500强企业虽然分属不同行业，但他们不约而同或多或少持有第三十五类商标，更不要说大的互联网企业，其所拥有的第三十五类商标更是数以千计。例如阿里巴巴和腾讯在第三十五上的申请注册量均在3000+件，截至2020年5月，两大巨头公司仍不断有新的商标申请在该类上提出。
对于电商、微商、广告、商业经营行业从业者而言，第三十五类商标必不可少。作为电商直播中的网红主播，出于对于个人品牌的全方位法律保护的起点和基础，对第三十五类商标申请注册必须充分重视。
电商主播如何构筑品牌保护体系之筑好篱笆，防御性商标注册必不可少
商标防御性注册，是指除了将核心标识申请注册商标之外，亦将与核心标识近似的文字、发音、图形或者其组合进行防御性注册。防御性注册通常有两种形式：跨类别防御性注册和同类别防御性注册。
根据商标注册用商品和服务分类的《尼斯分类表》，所有商品及服务共划分为45个类别。跨类别防御性注册，是指权利人在其中一个类别的商品或者服务上申请注册商标后，同时在其他关联性的商品或服务类别注册相同的商标。跨类别防御性注册目前尤其被大品牌权利拥有人所广泛采用，进而扩大到全类别注册申请，不仅在相关联的商品或服务类别上，而是扩展到全部四十五个商品和服务类别上申请注册。权利人是否采用全类别商标注册，还应结合自身企业的商标战略并在权衡利弊后做出决定。
同类别防御性注册，是指权利人在同一类别的商品或服务上，注册与核心商标发音相同或近似、字形及图形相同或近似的商标。例如阿里巴巴注册了“阿里爸爸”“阿里妈妈”等商标，老干妈注册了“老干爹”“老干娘”等商标。同类别商品或服务的防御性注册申请因为不需要在全类别上注册，而是有重点地围绕核心标识的近似商标在自身经营范围内的同类别上注册，注册成本低、成功概率大，因而较为常见。
延伸思考防御性商标注册需要注意哪些风险？ …
防御性商标注册对于品牌保护固然有其积极的一面，但也并不是全无弊端的万能措施。尤其是不加分析判断在四十五个类别上进行所谓的“全类别注册”，不仅增加商标注册人的注册成本，浪费商标资源，同时也存在一定的法律风险。具体而言，一是有被撤三的风险，二是要注意“恶意抢注”的法律红线。
何为“撤三”？
《商标法》第四十九条规定，注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标，俗称为“撤三”制度。
“撤三”制度的立法宗旨在于督促商标注册人合法有效使用注册商标，该制度客观上可以起到清理闲置商标、高效利用商标资源、维护公平竞争秩序的目的，在一定程度上抑制“注而不用”，遏制滥用注册商标专用权谋取不正当利益的行为。
“撤三”审查中，由商标注册人承担提供“使用的证据材料”的举证责任。按照《商标法实施条例》第六十六条第二款的规定，“使用的证据材料”包括注册人使用注册商标的证据材料和商标注册人许可他人使用注册商标的证据材料。
实践中，商标审查主管机关一般采取“商标法意义上的使用”的标准对证据材料进行评判。《商标审查和审理标准》（2016年12月）对于“撤三”审查中的使用标准做了较为详尽的规定，并且以列举的方式排除了“不视为商标法意义上的商标使用”的若干情形。《商标法》第四十九条规定的“没有正当理由连续三年不使用”中的“正当理由”，则是指不可抗力、政府政策性限制、破产清算以及其他不可归责于商标注册人的正当事由。
关于“恶意注册”，是2019年新修订的《商标法》增加的内容。2019年11月1日开始施行的《商标法》第四条增加了“不以使用为目的的恶意商标注册申请，应当予以驳回”的规定，旨在遏制近年来愈演愈烈的恶意抢注甚至恶意囤积商标的不正之风。但是，对于 “不以使用为目的的恶意商标注册申请”，和现实中被广泛应用的“防御性注册申请”的商标保护策略二者的区别和界限如何划分，目前在理论上和商标实践中还没有形成统一意见。这也是权利人进行商标防御性注册时应该注意的问题之一。
总之，在制定商标战略时应该把握适度原则，不可偏废一端，既不能对品牌保护疏忽大意，简单粗暴进行一刀切式的全类别注册亦不可取。
电商主播如何构筑品牌保护体系之构建品牌体系，做好商标布局
商标布局是任何一个要做大做强的企业都不可忽视的重要的商业战略的组成部分，因此又常常被称为商标战略布局。商标布局应当考虑的因素涉及多个方面。从广义上讲，商标布局涉及企业规模、发展战略、行业特点、经营理念、企业文化、市场环境等方方面面；从狭义的商业标识的筛选筹划和合理保护的角度讲，商标布局应当考虑以下几个方面因素：
1、哪些标识可以商标化
具有识别功能的商业标识都可以商标化。一般而言，可让外界识读辨别的商业标识包括品牌名字、图案、企业字号、子品牌、商品型号、商品名称、包装装潢、外语名称、广告语等。电商主播及其运营机构应结合自身特点通过梳理和筹划，有计划地有步骤地将那些有识别功能的商业标识申请为注册商标。
2、商标涵盖哪些产品或服务范围
明确了想要注册的商标标识后，需要进一步明确注册的商品或者服务类别，以及是否需要四十五个类别全部注册。通常可以从几个方面考虑：现有业务范围、将来的业务范围、关联或者容易混淆的类别、商标可能应用的类别、有负面影响或不想被占有的类别。电商直播行业除了自身的“服务”行业属性，其广泛覆盖各种类型产品的特点，是确定商标注册范围时的重要考虑因素。
3、国际注册不可忽视
随着国家倡导的“一带一路”战略的推进，国际商标布局刻不容缓。历史经验显示，知名品牌在国外被抢注的风险同样需要提前预防，产品或者服务只要可能会被推广到国外市场，就需要提进行商标前布局。这一在传统领域商标布局所秉持的理念，同样适用于网络时代的电商行业。网络无国界，具有前瞻意识的企业经营者更应具备品牌国际化意识。
商标布局贵在提前，谨防被抢注。
“兵贵神速”，再科学再完善的商业战略如果输在时间上则会失去一大半的意义，商标布局同样应该打时间战。“产品未动，商标先行”，产品或服务的研发推广与商标策划布局应该同时进行，不可偏废一端。待产品研发成熟、上市推广之前，先行提交商标注册申请，抢占“申请日”，防止被他人抢注。
实践中，大量企业在创业之初没有“商标先行”意识，致使产品或服务在市场上打出名声之后才发现自己的品牌已经被他人抢先注册。面对皇而堂之、纷纷登场的“李鬼”们，真正的品牌权利人迫不得已走上漫漫维权之路，最后筋疲力尽，丧失很多商业机会。
最近几年来，一场场不见硝烟的品牌争夺大战不断见诸媒体，其中相当大一部分因“抢注”而起，让那些本该掌握主动但却被动陷入漫长诉讼之中的商家付出惨痛代价。
电商直播行业虽然极具时代特点，但在商标布局方面，上述传统企业在策划商标布局时应当参考的因素在电商领域同样具有价值。不同之处在于，互联网天然具有的传播速度快、传播范围广的特点，造成了电商直播行业更加激烈的竞争态势，用“瞬息万变”“日新月异”等词形容互联网生态环境下的电商直播行业一点不为过。互联网中的大众关注永远聚焦热点，“流量至上”的市场法则里没有悲悯情怀，所有怠于创新者和迟于行动者都可能被“流量”无情抛弃。
因此，网红品牌的权利人应该如临大敌般谨防自己辛辛苦苦打造的品牌被他人“抢注”。
延伸思考“抢注”是个什么鬼？ …
“抢注”，意为抢先申请注册商标，而是否“抢先”，在时间节点上要以《商标法》规定的申请日为界限而划定。
申请日在《商标法》上的特殊意义要从商标注册制说起。所谓商标注册制，是指商标所有人必须通过商标主管机关的核准注册才能取得商标专用权的制度。我国《商标法》第三条规定：“经商标局核准注册的商标为注册商标，商标所有人享有商标专用权，受法律的保护。” 在商标注册制框架下，商标注册申请的时间先后是判断谁可以获得商标注册专用权的重要依据，因此确立商标申请日就显得十分重要。
那么，如何确定申请日？
《商标法》第三十一条规定：“两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。” 如果是通过邮寄进行申请的，申请日以商标局收到申请文件的日期为准，而不是以邮戳标明的寄出日为准。
需要注意的是，《商标法》规定的 “申请日”，特指“日”而非“时”，即：如果两个申请人同一天在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，则视为同日申请，不再区分同一日之内的具体时间。
从上述规定可以看出，商标被抢注则意味着他人抢先在同一种或者类似商品（包括服务）上以相同或近似的商标向商标局提交了注册申请。在这种情况下，在先使用的权利人应该怎么办？
《商标法实施条例》第十九条规定，如果两个或两个以上的申请人，在同一种商品或者类似商品上，分别以相同或者近似的商标在同一天申请注册的，各申请人应当自收到商标局通知之日起三十日内提交其申请注册前在先使用该商标的证据，在先使用者获得商标注册。
除了同一天申请注册的情形之外，对于其他情形的“抢注”，《商标法》亦有相应规定。例如“申请注册和使用商标应当遵守诚实信用原则”、“不得与他人在先取得的合法权利相冲突”、“不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标”等，在先权利人可以通过商标注册驳回复审、商标异议申请、商标无效宣告申请等救济手段维护自己的在先权利。另外，《反不正当竞争法》《民法总则》《侵权责任法》等部门法对侵犯他人姓名权、企业名称权、知识产权等在先权利应当如何承担民事责任均有明确规定。
尽管有上述法律救济途径，但在先权利人一旦陷入被“抢注”的窘境，在维权过程中将会承担巨大的时间成本和经济成本，以及因各种不确定因素可能导致的维权失败的风险。
电商主播如何构筑品牌保护体系之
遏制不正当竞争，企业名称保护不容忽视
除了做好商标布局、尽早启动商标注册申请等商标性保护，电商主播的姓名权保护及其背后运营公司的企业名称权保护也不容忽视。
新修订的《反不正当竞争法》第六条第二项，将擅自使用他人有一定影响力的企业名称、自然人的姓名，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为规定为不正当竞争行为。
这里的企业名称，除了在企业登记主管机关依法登记注册的企业名称之外，还包括企业名称的简称和作为企业名称核心要素的企业字号。自然人的姓名则同时包括自然人经常使用的有一定影响力的笔名、艺名及译名。
延伸思考企业名称权的法律保护是否受地域限制？ …
首先，在登记主管机构辖区之内，企业名称权对于相同或者近似的企业名称具有绝对的排他性。
按照《企业名称登记管理规定》的规定，“企业只准使用一个名称，在登记主管机关辖区内不得与已登记注册的同行业企业名称相同或近似。”这是企业名称权的核心内容。
其次，在登记主管机构辖区之外，企业名称权对于相同或者近似的企业名称具有相对的排他性。
在登记主管机关辖区范围之外，企业名称不具有当然的排他性，只有当该企业名称具有了较高知名度，其影响力已经超越登记机关的辖区范围，他人为攀附其市场声誉而注册、使用相同或近似的企业名称，足以使辖区范围之外的相关公众产生混淆。这是按照《反不正当竞争法》的规定，从制止不正当竞争的角度给予的法律保护。
第三，对于冒用他人企业名称，无论是否在登记机关辖区范围之内，均构成侵犯企业名称权。
电商主播如何构筑品牌保护体系之
知己知彼，开展商标动态监测
商标动态监测是尽早发现潜在威胁的必要措施。通过知识产权局官方网站的公开信息，随时关注和跟踪与自己的商标及重要的商业标识相同或者近似的商标申请信息，对初步检索的海量信息进行专业性筛查、分类、甄别，聚焦其中涉嫌恶意侵权的信息，初步锁定目标。
经过筛查和甄别，一旦认定其与自己的商业标识构成近似，应当及时采取法律手段，消除相同或近似商标对商标权人造成的潜在或者现实危害。
商标异议申请和无效宣告申请是《商标法》赋予品牌权利人的有效维权手段。
按照《商标法》第三十三条规定，对初步审定公告的商标，自公告之日起三个月内，在先权利人、利害关系人认为违反本法有关规定的，可以向商标局提出异议申请。
按照《商标法》第四十五条规定，已经注册的商标，违反本法有关规定的，自商标注册之日起五年内，在先权利人或者利害关系人可以请求宣告该注册商标无效。对恶意注册的，驰名商标所有人不受五年的时间限制。
电商主播如何构筑品牌保护体系之扩大优势，适时申请驰名商标认定
对于知名品牌的法律保护，还有一个比较特殊的领域——驰名商标的保护。《商标法》第十三条规定：“为相关公众所熟知的商标，持有人认为其权利受到侵害时，可以依照本法规定请求驰名商标保护。” 此处的“相关公众”并非泛指任何人，其范围包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。
电商直播因其依托互联网而兴起的特点，天然具有传播速度快、传播领域广、受众范围大的特点。尤其在移动互联网时代，网红主播 “一夜爆红”并非神话，法律规定的“为相关公众所熟知”这一申请认定驰名商标的构成要件，对于“网红品牌”的权利人而言并非难事，“网红”这一客观事实可能会通过直观而精准的大数据轻而易举地转化为认定驰名商标的有力证据。
申请认定驰名商标的重要意义在于获得法律的特殊保护，通过法律手段打击和阻止市场上那些潜在的觊觎他人知名品牌的市场影响力、意图通过“搭便车”“傍名牌”谋取市场竞争优势和商业利益的“食人而肥者”。
延伸思考驰名商标能够获得哪些特殊的法律保护？ …
在对抗商标恶意抢注，在不相同、不类似商品或服务商标上注册使用相同或近似商标，以及在近似商标的认定等方面，驰名商标都将受到比一般注册商标更为有力的法律保护。
具体体现在如下几个方面：
1、未注册商标获得保护
《商标法》第十三条第二款规定：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。”
按照我国《商标法》的一般规则，经商标局核准注册的商标方受法律保护。换言之，未注册商标不受法律保护，除非有法律的特殊规定。即只要满足上述要求，相关权利人可以申请商标主管机关或者司法机关确定被侵权商标为驰名商标。一旦被认定是驰名商标，可以适用未注册驰名商标的法律保护，从而保护商标所有人的权益。
2、跨类别获得保护
《商标法》第十三条第三款规定：“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。”
我国对普通的商标采取的是同类保护原则，如果行为人就复制、摹仿或者翻译他人的已注册商标用于相同或类似的商品或服务上，依法构成侵犯商标注册专用权；但如果行为人就复制、摹仿或者翻译他人的已注册商标用于不相同或不类似的商品或服务上，则须在认定驰名商标的前提下才能适用第13条第2款的特殊规定，权利人才能受到法律保护。
驰名商标不仅在该商标核准注册的范围内获得商标专用权的保护，还可禁止他人在其他有一定关联性的领域擅自使用该商标。驰名商标的这一功能可以有效防止他人“搭便车”，防止市场混淆将企业的品牌淡化，从而造成权利人驰名商标的品牌价值降低。
3、保护效力延及互联网域名
驰名商标的保护效力不仅体现在商标领域，亦可延伸到互联网域名。
最高人民法院《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释（法释(2001)24号）》第四条规定，被告域名或其主要部分构成对原告驰名商标的复制、模仿、翻译或音译，足以造成相关公众的误认，人民法院应当认定被告注册、使用域名等行为构成侵权或者不正当竞争；第五条规定，被告为商业目的将他人驰名商标注册为域名的，人民法院应当认定其具有恶意。
4、保护效力延及企业名称
《驰名商标认定和保护规定》第十三条规定，当事人认为他人将其驰名商标作为企业名称登记，可能欺骗公众或者对公众造成误解的，可以向企业名称登记主管机关申请撤销该企业名称登记，企业名称登记主管机关应当依照《企业名称登记管理规定》处理。
5、申请无效宣告不受五年时间限制
已经注册的商标，如果违反《商标法》规定，可能存在被宣告无效的情况。《商标法》第四十五条规定，在商标注册之日起五年内，在先权利人或者利害关系可以要求商标评审委员会宣告该注册商标无效。对恶意注册的，驰名商标所有人不受上述五年时间的限制。